Kệ hàng được coi là mắt xích quan trọng nhất trong chặng đường đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng. Đó là nơi mà cung – cầu gặp nhau một cách hữu hình nhất, nơi chủ cửa hàng tìm mọi cách để “móc hầu bao” người mua còn người mua sống trong thiên đường trong mơ của chính bản thân.
Nghiên cứu về hành vi mua sắm của khách hàng đã chỉ ra rằng: 83% hành vi mua hàng được quyết định bởi cái nhìn, 11% chi phối bởi âm thanh, 3,5% tác động bởi khi khách hàng chạm; 1,5% khi ngửi thấy mùi hương và chỉ 1% khi trải nghiệm sản phẩm. Con số này càng có ý nghĩa khi người mua hàng ngày càng dành ít thời gian cho việc mua sắm nên việc tìm cách thu hút họ đến với sản phẩm của mình trên kệ trưng bày, tối ưu hóa giỏ hàng là điều đặt lên cao hơn cả.
Việc trưng bày hàng hóa thường mang đến 2 tác động chính:
Một là hướng đến sự tiện lợi nhất dành cho khách hàng trong việc tìm kiếm và chọn mua sản phẩm. Tuy nhiên mục tiêu này có thể làm giảm thời gian mua sắm của khách hàng và thường được sử dụng phổ biến ở điểm bán nhỏ lẻ truyền thống; còn đối với siêu thị hay trung tâm mua sắm, nó chủ yếu phục vụ nhóm khách hàng không có nhiều thời gian mua sắm.
Hai là tập trung vào việc kéo dài thời gian mua sắm của khách hàng đó, tăng thời gian khách hàng tiếp xúc với sản phẩm và làm tăng khả năng mua hàng “bốc đồng” (mua hàng không đúng với mục tiêu ban đầu).
Khoa học đằng sau những quầy kệ trưng bày hàng hóa
Trên thực tế, hầu hết mọi người nghĩ rằng việc trưng bày hàng hóa mang tính chất thẩm mỹ, cảm xúc cá nhân nhiều hơn, làm sao để đẹp nhất, tiện lợi nhất. Tuy nhiên đằng sau 2 chữ “tiện lợi” ấy là cả sự nghiên cứu sát sao tâm lý người mua hàng.
Siêu thị là nơi thể hiện rõ nhất việc doanh nghiệp phân phối hàng hóa chi phối tâm lý người mua hàng thông qua việc trưng bày sản phẩm trên quầy kệ. Đã có rất nhiều bài phân tích của các chuyên gia, chung quy đều ngầm khẳng định “Đằng sau việc trưng bày sản phẩm tưởng chừng như vô lý kia lại chứa đựng sự tính toán đầy mưu mô với mục tiêu rút càng nhiều tiền hơn trong ví người mua hàng”. Paco Underhill – chuyên gia về người tiêu dùng trong cuốn sách “Why we Buy: The Science of Shopping” (Tạm dịch: Tại sao chúng ta mua hàng: Khoa học Shopping) đã chỉ ra rằng “Hai phần ba những gì chúng ta mua trong siêu thị hầu như là những thứ không cần thiết lắm hoặc ít ra cũng không nằm trong danh sách mua sắm của mình”. Những thứ đó có thể ngoài chủ đích của bạn, nhưng không phải lỗi ở siêu thị mà ở chính tâm lý của bạn. Mọi khía cạnh của cửa hàng, từ cách bố trí sản phẩm gần lối ra vào cho đến hộp sữa ở phía sau quầy kẹo – được thiết kế để kích thích mua sắm. Tất cả đều dựa trên những tính toán khoa học.
Thông thường người tiêu dùng khi bước vào siêu thị đều phải mất một khoảng thời gian để chuyển từ “tâm lý bình thường” sang “tâm lý mua sắm” (tiêu tiền). Chính vì vậy khu vực ngay sau cửa vào siêu thị được coi là nơi “định thần” – ít khi tạo ra doanh thu nên thường được làm khu trưng bày khuyến mãi hay quảng cáo. Còn nơi tập trung nhu cầu cao nhất như hàng tiêu dùng, thực phẩm lại được đặt ở cuối siêu thị để khách phải đi suốt các dãy kệ, biết đâu kích thích được họ mua món đồ khác. Tương tự những món hàng bán chạy, có doanh số cao lại được đặt ở chính giữa kệ hàng để khách hàng khi kiếm nó phải đảo mắt qua một loạt sản phẩm khác. Đồng thời vị trí của sản phẩm cũng được tính toán để gia tăng sức mua của người tiêu dùng, ví dụ sản phẩm ngành thực phẩm được đặt cạnh ngành nước giải khát, sản phẩm chăm sóc da để cạnh hàng mỹ phẩm….vì người ta thường có khuynh hướng mua kèm những sản phẩm có liên quan dù không có ý định trước.
Thời gian khách hàng bị giữ chân tăng 1% – doanh thu sẽ tăng 1,3% nên không lạ lẫm gì khi các nhà hoạch định chiến lược phải có những tính toán thật hợp lý để kéo dài việc mua hàng và kích thích mua sắm. Tất nhiên mỗi siêu thị lại có một cách khai thác tâm lý người tiêu dùng khác nhau để kích thích việc mua sắm. Chuỗi hệ thống siêu thị BigC thường đặt những khu nướng bánh và kệ hoa quả gần cửa ra vào để thu hút khách hàng qua mùi hương hấp dẫn; ngược lại Vinmart lại đặt chúng ở giữa và cuối hành trình đẩy xe hàng . Hơn ai hết, họ hiểu được tâm lý rằng “Trước khi bước vào siêu thị người mua hàng luôn có một danh sách định sẵn. Vậy tại sao không cố gắng mở rộng danh sách đó và bắt họ du lịch trong siêu thị nhiều hơn”. Chắc chắn không bao giờ bạn thấy món đồ mình muốn mua lại xuất hiện “chình ình” ngay khi vừa bước vào siêu thị.
Còn ngay ở khu vực nông thôn, nơi mà việc mua hàng còn thụ động, tất cả thông qua chủ cửa hàng việc trưng bày sản phẩm cũng được tính toán theo một cách riêng. Theo nghiên cứu của công ty Nielsen, 97% người mua hàng chỉ đứng bên ngoài cửa tiệm và 98% người mua hàng sẽ nói cho người bán lấy sản phẩm cần mua cho họ trong lúc đứng đợi ở bên ngoài. Đồng thời phần lớn người mua hàng sẽ rời cửa hàng trong 90s: 10s đầu đặt hàng + 60s đợi lấy sản phẩm + 20s cuối thanh toán tiền. Chính vì mọi chuyện diễn ra rất nhanh nên chỉ có khoảng 60s để nhà sản xuất và nhà bán lẻ tương tác với người mua hàng. Do đó, khác với siêu thị, những dòng sản phẩm bán chạy nhất, thu hút nhất thường được trưng bày ở vị trí tiện lợi bên ngoài của hàng. Đồng thời nhiều nhà sản xuất cũng đẩy mạnh đầu tư đặt hình ảnh của đơn vị mình trên biển hiệu cửa hàng hay trưng bày trên tủ kính.
Trưng bày sản phẩm cũng là một nghệ thuật
Con người luôn yêu cái đẹp nên tất cả những gì có tính thẩm mỹ cao đều mang lại sự hút lớn. Đối với một nhà phân phối bán lẻ, gian trưng bày hàng hóa chính là bộ mặt và là ấn tượng ban đầu của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng. Điều này là dễ hiểu khi so sánh với việc bạn thường cảm nhận về quyển sách bởi bìa ngoài của nó, thì khách hàng hoàn toàn có thể cảm nhận cửa hàng của bạn bởi những hình ảnh và cách thức trưng bày từ ngoài cửa.
Việc trưng bày sản phẩm thiếu tính thẩm mỹ có thể làm hạ thấp giá trị của nó. Một cửa hàng thời trang với những sản phẩm mang nhãn hiệu Gucci, Dolce & Gabbana; Burberry….bỗng trở nên kém sang chỉ vì toàn bộ áo được treo hết lên những cái mắc rẻ tiền và xếp san sát nhau chẳng khác gì cái sào phơi đồ ở nhà. Khách hàng luôn tự xác định giá trị và đẳng cấp của bản thân thông qua cái nhìn vào món hàng mình mua, chắc chắn không muốn nằm lẫn trong đám đông mà phải thực sự nổi bật, sang trọng
Nghệ thuật sắp xếp, trưng bày hàng hóa phụ thuộc rất lớn vào đối tượng khách hàng cũng như giá trị sản phẩm. Những cửa hàng muốn chuyền tải một hình ảnh sang trọng chỉ trưng bày một lượng hàng hóa hạn chế để cố gắng truyền tải thông điệp: “hàng của chúng tôi là hàng độc chứ không phải hàng phổ biến đại trà”. Ngược lại một số cửa hàng lại cố gắng sắp xếp nhiều hàng hóa như cửa hàng giày, cửa hàng tạp hóa, văn phòng phẩm… nhằm cho mọi người biết rằng họ có đầy đủ mặt hàng phổ biến, có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Nghệ thuật đôi khi cũng được định sẵn, ví dụ những cửa hàng thời trang thường bố trí thành 2 phần: “window display” và “sales floor”. Window display là không gian ở bên ngoài cửa hàng, có thể nhìn thấy qua cửa kính. Sale floor là khu vực khách hàng có thể thể hình dung tính ứng dụng và trải nghiệm thực tế khi cầm- nắm-so sánh giá cả, màu sắc với các sản phẩm khác và ra quyết định mua hàng. Còn đối với những cửa hàng kinh doanh đồ nội thất lại hướng đến trưng bày để giúp khách hàng hình dung rõ về công dụng. Một bộ bàn ghế sang trọng sẽ được đặt trong một khoảng không gian rộng rãi, có ánh sáng tự nhiên, đèn, cây xanh thay vì bị nhồi nhét trong một khu vực chật hẹp.
Màu sắc cũng là yếu tố thường được khai thác để kích thích việc mua sắm của khách hàng. Quay trở lại câu chuyện về trưng bày sản phẩm trong siêu thị, giữa một rừng nhãn hiệu chen chúc nhau trong vị trí đắc địa, thường những nơi có màu sắc bắt mắt thường hấp dẫn hơn. Tuy nhiên đôi khi để tránh điều này, các siêu thị thường sắp xếp sản phẩm theo những gam màu nóng, lạnh nhằm mang lại sự cân bằng. Trong một số trường hợp, một số sản phẩm có màu riêng biệt thường để chen giữa, ví dụ như màu trắng dùng làm dịu một khi toàn màu nóng.
Quản lý trưng bày hàng hóa tại các quầy kệ luôn là công việc chiếm nhiều thời gian của những nhà truyền thông. Nó là sự kết hợp hài hòa giữa những nghiên cứu khoa học, tâm lý con người đầy khô khan với nghệ thuật tràn đầy tính thẩm mỹ, sáng tạo.
